Potravinářský průmysl byl vždy založený na doporučení. V minulosti šlo o radu od přátel nebo rodiny, v roce 2025 se tato zkušenost přesunula do digitálního prostoru. Influenceři se stali moderním ekvivalentem rozhovorů u stolu. Pro food značky to není jen příležitost, ale otázka přežití. Regály supermarketů i nabídky rozvážkových služeb praskají ve švech novinkami každý měsíc. Televizní reklama zapadne během pár sekund, ale tvůrce na TikToku, který ukáže tří-surovinový recept s vaší značkou, může způsobit, že se produkt během víkendu vyprodá.
Čím se food odvětví liší od ostatních
Influencer marketing funguje v kosmetice, módě, technologiích i fitness. V jídle ale hraje roli několik specifik:
1. Jídlo je univerzální. Každý jí, a to několikrát denně. Publikum je tedy v podstatě neomezené, ale zároveň je těžší se odlišit.
2. Jídlo je smyslové. Přes obrazovku není možné cítit ani ochutnat, proto je rozhodující vizuální zpracování a vyprávění příběhu. Detailní záběry, zvuk křupnutí nebo první sousto fungují lépe než dokonalé reklamní vizuály.
3. Jídlo je kultura. Burger v Praze neznamená to samé jako burger v New Yorku. Úspěšní influenceři chápou lokální kontext a tvoří obsah, který odpovídá kulturní realitě.
Nejčastější chyby food značek
• Brát influencery jako billboardy. Poslat produkt zdarma a čekat post nestačí. Značka se musí přirozeně propojit se stylem a životem influencera.
• Přehnaná dokonalost. Nejlepší kampaně jsou často chaotické, vtipné, autentické. Rozlitá omáčka nebo nedokonale otočená palačinka působí opravdověji než sterilní reklama.
• Podceňování mikroinfluencerů. V Česku může influencer s 10 000 zapálenými foodies být účinnější než známý šéfkuchař se 200 000 pasivními followery.
Příklady, které dávají smysl
• Rohlík.cz a lokální tvůrci
Když se Rohlík spojil s menšími food blogery a ukázal jejich týdenní nákupy, zapojení sledujících bylo vyšší než u placených kampaní. Poučení: lokálnost a autentičnost mají větší dopad než firemní stylizace.
• TikTok výzvy od Chipotle
Globálně Chipotle proměnil jedinou výzvu (#GuacDance) ve 250 000 videí během šestidnů a rekordní prodeje avokád. Nedával influencerům přesný scénář, ale jednoduchý nápad, který rozjeli po svém.
• Meal kity HelloFresh
Díky dlouhodobé spolupráci s blogery se otázka „Co bude k večeři?“ stala opakujícím se obsahem. Tento rytmus vytvořil u zákazníků nový návyk.
Tipy pro food značky
• Spolupracujte na receptech, nediktujte reklamy. Místo aby influencer jen propagoval produkt, zapojte ho do tvorby receptů nebo výzev.
• Využijte českou food kulturu. Spojte se s influencery, kteří dokážou moderně uchopit tradiční recepty. Proteinový jogurt ve „fit štrúdlu“ působí přirozeněji než generický smoothie recept.
• Měřte víc než lajky. Sledujte slevové kódy, affiliate odkazy a zmínky v obchodech. Potraviny mají nízké marže, proto musíte vědět, co skutečně funguje.
Shrnutí
Influencer marketing v potravinách není o honění trendů. Je to o ovládnutí okamžiku, kdy lidé přemýšlí, co koupí, uvaří a sní. Vyhrají ti, kteří budou influencery brát jako spolutvůrce, přijmou nedokonalost a propojí se s lokální kulturou.
Budoucnost food brandingu není na dalším billboardu u dálnice D1. Je v krátkém receptovém videu, které přiměje teenagera v Brně napsat mámě: „Můžeme to koupit?“
fotografie: unsplash.com/@sunorwind
